Vous avez dit Nudge Marketing ?

 

Quels sont les 4 piliers de la démarche Nudge ?

En 2008, Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein ont publié un best-seller présentant de nombreux exemples d’applications pratiques d’utilisation des biais cognitifs pour (fortement) inciter à un comportement : c’est ce qu’ils appellent des “Nudges“
Le Nudge (coup de pouce en anglais) est une pratique qui vise à inciter l’individu à prendre durablement la meilleure décision grâce à des petits coups de pouce, mais tout en lui laissant le choix. En d’autres termes, il s’agit d’orienter implicitement son comportement en faisant appel à son bon sens et ses valeurs civiques, morales, environnementales, sanitaires…

À son origine, le Nudge était principalement utilisé par les gouvernements pour inciter les citoyens à adopter un comportement plus civique. C’est une démarche qui se veut profondément éthique pour aider à prendre des décisions plus vertueuses, meilleures pour les individus et/ou leur environnement.
Aujourd’hui le principe du Nudge est dupliqué dans le cadre du Nudge Marketing.
La démarche est utilisée par les entreprises dans le domaine de la communication interne, de la RSE ou à des fins plus bassement marketing pour agir sur le comportement de leurs prospects et clients !

1 –  Incitation douce par l’architecture de choix

Parce que leur « erreurs » sont identifiables et prévisibles, le Nudge permet d’encourager les individus à prendre de meilleures décisions en changeant leur architecture de choix… en guidant leur architecture de choix par un petit coup de pouce !

C’est en comprenant :
• le niveau de maturité des individus par rapport à un comportement jugé irresponsable
• comment les individus effectuent leurs choix et les biais qui rentrent en compte dans leur processus de décision

que l’on peut identifier des leviers et orienter vers la bonne décision à chaque étape du processus.

Infographie Nudge marketing 5 etapes du changement de comportement

Quelques exemples de leviers pour activer le comportement souhaité :
• Agir sur le mindless (faire les choses sans penser aux conséquences)
• Générer le mindfull (agir sur la prise de conscience)
• Stimuler la maîtrise de soi (agir sur l’engagement)

 

2 – Pas d’injonctions mais des incitations !

Le Nudge Marketing est l’application des théories d’économie comportementale selon lesquelles il suffit de donner les bonnes incitations aux individus pour orienter leur comportement.
Pour qu’un Nudge soit efficace,  il fait appel à l’émotion plus qu’à la raison !
Attention cependant de ne pas générer de « mauvaises » émotions à l’instar de ce Nudge :

 

3 – Jamais d’obligation mais le choix par défaut !

C’est le paternalisme bienveillant ou comment augmenter, activer et encourager le comportement désiré sans être autoritaire.
Le paternalisme bienveillant consiste à proposer, dans les choix complexes ou pas, un  accompagnement  bienveillant qui respecte la liberté de décision des individus. Le choix par défaut est proposé mais n’est pas obligatoire. L’accès au choix par défaut doit être facile et gratuit.

Par exemple :
• en proposant de recevoir par défaut la version électronique d’une facture et sur demande sa version papier. Nous sommes une minorités à avoir fait les démarches nécessaires pour repasser à la version papier et nous nous contentons de la version électronique !
Si la facture électronique n’avait pas été proposée par défaut, nous n’aurions probablement pas cherché à obtenir la version dématérialisée.

• en indiquant, dans la salle de bain des chambres d’un hôtel, que 75% des personnes ayant occupé cette chambre (une valeur fausse, délibérément exagérée) ont réutilisé leur serviette au lieu de la changer tous les jours, 44% des clients conservent effectivement leurs serviettes, contre 35% si la statistique n’était pas mentionnée.

4 – Rendre les incitations amusantes, ludiques, sympathiques !

Nous le rappelons encore une fois, un Nudge efficace fait appel à l’émotion.
En tête de liste des Nudges efficaces : ceux qui incitent spontanément à la prise de conscience et aux changement grâce au rire, sourire, surprise, plaisir, étonnement,… individuels ou collectifs.

Quelques exemples de Nudges ! 

 

 

• Comment les escaliers musicaux entraînent une majorité de passants à les choisir au lieu de l’escalator ?

 

• Comment la « poubelle la plus profonde du monde » récolte des quantités astronomiques de déchets ?

 

• Comment le paillasson scratcheur incite-t-il les clients d’un magasin à s’essuyer les pieds à l’entrée ?

 

• Comment les feux tricolores dansants incitent les piétons à respecter le petit bonhomme rouge pour leur propre sécurité ?

Quels sont les éléments d’influence pour faciliter le passage de l’intention à l’action ?

 

 

Valérie BUISSON
De formation marketing et communication, j'ai occupé les fonctions de Chef de publicité chez RDB-DDB Nouveau Monde, Special Event Manager à San Francisco chez Macy's puis Directrice de clientèle chez JVC. Aujourd'hui, Directrice Conseil associée chez Turbulences Conseil, j'accompagne les décideurs des ETI dans leur stratégie de communication et de marketing opérationnel.