RGPD & Marketing Digital : quels impacts concrets ?

Un excellent article de Lionel Cherpin lu sur Empirik détaillant le fameux Règlement Général sur la Protection des Données plus connu sous l’acronyme RGPD.

Pragmatique et opérationnel, cet article fait un tour d’horizon des impacts du RGPD sur les principaux leviers du marketing digital avec un focus sur l’exploitation des données personnelles dans le cadre des campagnes de marketing digital.

Comme le souligne Lionel Cherpin « L’enjeu va désormais consister à conjuguer performance des actions et respect du cadre légal. »

[Extraits]

RGPD & Emailing / Newsletters

Les CRM doivent plus que jamais être constitués exclusivement de contacts opt-in. Si votre base de données a été enrichie grâce à des techniques « sauvages » (type Growth Hacking ou achat de base) ou si vous n’avez pas obtenu le consentement explicite de vos contacts pour leur envoyer une newsletter (en exploitant par exemple la base d’inscrits d’un webinar), deux solutions s’offrent désormais à vous pour être dans les clous du RGPD :

• Faire le ménage en excluant les contacts non opt-in ;
• Envoyer un e-mailing pour obtenir le consentement explicite de vos abonnés pour continuer à leur diffuser votre newsletter. Le consentement nécessite un acte positif clair de la part de l’internaute. En d’autres termes, si l’internaute n’a pas répondu au mail et n’a pas donné son accord explicite, il devrait en théorie être exclu de la base ;
• L’utilisateur doit pouvoir retirer son consentement à tout moment pour l’utilisation de ses données via un centre de gestion des abonnements ;
• S’il n’y a pas eu de contacts avec l’utilisateur dans une période de 3 ans (seul le clic au sein de la newsletter est considéré comme un contact. L’ouverture, non), alors il faudra le supprimer de la base de contacts.
Avec ces dispositions, il est clair que la taille des bases va se réduire mais il s’agit selon nous d’un faux problème. L’audience « restante » sera plus engagée et plus réceptive : les taux d’ouvertures et taux de clics devraient s’envoler !

RGPD & Formulaires

Tous les formulaires présents sur un site web collectant des données personnelles (demande de devis, inscription à une conférence ou à un webinar, téléchargement d’un livre blanc, candidature à une offre d’emploi, participation à un jeu-concours…) devront sensiblement évoluer :

• Le consentement doit être libre : l’opt-out est évidemment à bannir tout comme l’opt-in passif (case pré-cochée) ;
• La finalité de l’utilisation des données doit être claire et facilement compréhensible afin que l’internaute agisse en connaissance de cause. Il faudra proscrire les tournures délibérément floues du type « J’accepte que les informations fournies soient exploitées dans le cadre de la relation commerciale ». Si vous récupérez le contact pour envoyer une newsletter, il faudra le préciser de façon explicite. Et si vous envisagez d’exploiter le contact pour envoyer une newsletter ET pour l’inviter à des événements, il faudra ajouter ces deux mentions avec une case à cocher sur le formulaire.
• Le traitement doit être proportionnel (principe de minimisation des données). Par exemple, la présence d’un champ obligatoire « Téléphone » n’est pas nécessaire sur le formulaire d’inscription à un webinar si la connexion à cet événement se fait par mail. Dans ce cas, ce champ devra être supprimé.
• Vous devrez conserver la preuve du consentement dans une base de données afin de démontrer le cas échéant que la personne a bien donné son accord pour l’utilisation de ses données personnelles.

Il sera intéressant de surveiller à partir du 25 mai l’impact éventuel de ces modifications sur le taux de remplissage des formulaires. La suppression de champs inutiles et la présence de mentions rassurantes pourraient avoir un impact positif sur le taux de conversion !

lire l’article en entier sur Empirik

Et si vous mettiez en place une stratégie d’Inbound Marketing pour contourner les exigences du RGPD lié aux levier Outbound ?

Valérie BUISSON
De formation marketing et communication, j'ai occupé les fonctions de Chef de publicité chez RDB-DDB Nouveau Monde, Special Event Manager à San Francisco chez Macy's puis Directrice de clientèle chez JVC. Aujourd'hui, Directrice Conseil associée chez Turbulences Conseil, j'accompagne les décideurs des ETI dans leur stratégie de communication et de marketing opérationnel.